中秋已过，国庆收官。湛江赤坎老街的“徐小闻菠萝手信馆”里，多款菠萝月饼主力单品早已售罄。徐小闻品牌创始人黄定舟给出一个令人振奋的数字：今年中秋假期，该品牌已售菠萝月饼约5万份，超去年全年销量的两倍。
一块菠萝月饼，看似只是节令尝鲜的小切口，背后却是一颗菠萝的全链条跃迁。自2019年起，徐闻作为广东农产品“12221”市场体系策源地，从破解菠萝丰产滞销的难题起步，走出一条“大数据引路、产销队伍联动、内外市场并举、品牌产业双向赋能”的特色路径。
从单一鲜果外销，到如今向着精深加工、农文旅融合、品牌出海一体化转型，徐闻菠萝实现了“卖产品”“卖品牌”“卖体验”的层层进阶。初始版本的“12221”解决了徐闻菠萝“怎么卖”的问题，而今年中秋、丰收节、国庆三大节点的联动营销，则成为“12221”体系迭代落地的鲜活实践。
菠萝月饼。
起势
一块月饼背后的产业觉醒
秋季并非徐闻菠萝鲜果上市高峰期，然而伴随着精深加工产业的不断升级，徐闻菠萝在市场的“身份”正在发生变化。
中秋节前一个月，8月23日，“广货行天下·徐闻好物集”产品消费季在湛江市区拉开帷幕，菠萝月饼、中秋礼盒、特色食品、饮品及城市伴手礼等产品集中亮相，御唐府、臧隆记、徐小闻、菠萝姐等十余家本土企业联袂登场，近百款产品覆盖菠萝精深加工、良姜制品、海洋食品、特色饮品等六大品类。“中秋做爆、国庆放量、节后沉淀。”徐闻县委常委、副县长黄强如此概括今年徐闻菠萝月饼的营销节奏。
外国友人为徐闻菠萝果汁饮料点赞。
从“徐闻菠萝中秋礼季”的正式发布，到“徐闻好物联盟”共建行动的启动，再到“线下好物集+线上直播”消费新场景的落地——中秋、丰收节、国庆三节叠加，为徐闻菠萝搭起了一个从节庆热度走向品牌沉淀的完整舞台。
诗人黄礼孩曾说，万物都在仰望月亮，万物都在模仿月亮，月饼是其中最甜的一件仿品。从卖鲜果到卖月饼，从卖产品到卖文化，菠萝月饼成为衔接游子情感与故乡风味的桥梁。远渡重洋，新西兰粤商会副会长陈剑锋收到来自家乡的甜蜜，随后于奥克兰促成了一场别具风味的菠萝月饼品鉴会，御唐府、徐小闻、臧隆记三家企业的菠萝月饼供当地政商代表品鉴，并得到积极评价。
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新西兰粤商会组织徐闻菠萝月饼品鉴交流活动。
月饼是引子，节庆是场景，产业实实在在实现了发展。
“每一口菠萝酥、每一块菠萝月饼背后连接的都是一片土地，一群果农，一个县域产业。”省人大代表、御唐府企业发展有限公司董事长梁思桥介绍，御唐府从2023年起就开始在菠萝精深加工产品领域持续探索，今年菠萝品类月饼销售同比增长50%，目前当地已有三十余家企业一起加入菠萝精深加工赛道。抓住这一新入场券，在今年传统月饼市场下行的大环境下，本地菠萝月饼却实现了逆势增量。黄定舟估算，湛江市菠萝月饼整体销量已达15万到20万份。
造场
农文旅融合激活“菠萝的海”
月饼的声量在节庆中放大，而徐闻更大的“场”，在田间。
9月13日，全省帮扶工作队走进徐闻“菠萝的海”和南极村，开展原产地调研直播活动。当晚，“海峡升明月·南极共此时”助农直播在南极村艺术家部落开播，镜头搬到“菠萝的海”田园和南极村沙滩，用海风、红土和一颗菠萝的生长故事把产地直接变成直播间。“菠萝妹妹”王小颖、“菠萝姐姐”吴建连等一众新农人主播轮番上阵，两小时新增订单上千单。这正是“12221”培育本土产区经纪人、新农人队伍的成果，一大批扎根乡土的本土主播，成为连接产地和全国消费者的桥梁。
“海峡升明月·南极共此时”助农直播。
紧接着的国庆假期，徐闻文旅交出了一份亮眼的成绩单：全县累计接待游客30.02万人次，实现旅游综合收入超1.2亿元。其中，菠萝的海和中国大陆南极村两家重点景区共接待游客13.511万人次，实现旅游综合收入5404.4万元；全县宾馆酒店、民宿共接待游客3.68万人次，实现收入约1500万元。
徐闻也拿出了自己的诚意。游客登高远眺，风车在菠萝海上缓缓转动；走进田间采摘体验，亲手触摸红土地上成熟的菠萝；逛菠萝公社，打卡网红“树下咖啡”，在菠萝田边喝咖啡、品菠萝月饼，把田园风光、美食伴手礼一并收入行囊。返乡青年谭文铮，放弃广州广告行业工作，在菠萝的海开出树下咖啡，和菠萝公社形成组合，打造田边美学消费场景，留住游客脚步，拉长停留时间。
菠萝公社，让年轻人有了创业的平台。
人来了，消费活了。很多游客离开徐闻时，行李箱里都会带上一盒菠萝酥、菠萝月饼。农产伴手礼和田园旅游双向赋能：看菠萝的海，带走菠萝月饼；品尝菠萝月饼，心生奔赴菠萝田野的向往。农业产品与田园风景，彼此引流，互相成就。
从“卖菠萝”到“卖产品”，再到“卖风景”“卖文化”“卖体验”，“菠萝的海”正在完成一场场景革命。依托“12221”体系，徐闻跳出单纯农产品销售思维，把产区本身打造为消费市场，实现产区市场与销区市场双向打通。
成链
从一颗果到一条产业链
菠萝月饼只是链条上的一环。
在徐闻，菠萝的“变身”远比想象中丰富。目前，全县已开发出超过300种菠萝相关产品，年加工能力达11万吨，46家菠萝加工企业形成集群。一颗菠萝，从只能按吨卖鲜果，变成可以拆分利用：优质鲜果直接外销，中等果品制作馅料，果渣回收再利用，实现物尽其用，全果价值挖掘。菠萝酥、菠萝罐头、菠萝汁、菠萝果酱等加工端的延伸，不仅消化了菠萝市场的压力，更让菠萝产业有了抗周期的“压舱石”。加工车间吸纳村民就近就业，工人日均收入可达两三百元，不用外出务工，在家门口就能稳定增收。
从菠萝干到鲜切菠萝，再到菠萝烤鱼，如今徐闻菠萝加工品丰富多样。
值得关注的是产业链向深处的“吃干榨净”。京基智农在徐闻建成年产3万吨菠萝渣发酵饲料生产线，年处理菠萝渣1.2至1.5万吨，每年可为当地创收超300万元，带动菠萝产业链附加值超2000万元。曾经被当作“次果”处置的小菠萝，如今在深加工企业手中变身菠萝红茶的核心原料，真正实现“变废为宝”。
产业形态随之重构。过去，产业重心只在田间种植；现在，形成“种植—加工—电商销售—田园文旅”的融合模式。产业价值不再只藏在果实里，更藏在风景、品牌、体验之中。品牌价值持续放大，徐闻菠萝地理标志品牌价值达到36.98亿元。新农人不断回乡，人才回流反哺乡村发展。
一颗菠萝，过去是田里的果实，如今是月饼里的馅料、景区里的风景、直播间里的故事、海外品鉴会上的“中国味道”。从“12221”破局，到如今的“农文旅+”，徐闻菠萝走过的，是一条从解决卖难到创造价值、从单一产业到三产融合的进阶之路。从35万亩“菠萝的海”出发，徐闻正用一块月饼的体量，撬动一个产业的质变。当菠萝不再只是菠萝，当产地不再只是产地，徐闻书写的，是一个农业大县在“百千万工程”背景下，以消费牵引全链升级的生动样本。
国庆期间的“菠萝的海”。
撰文：张玉丹
来源：南方农村报证券配资安全吗
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